L’Image Glissante

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[CHANTIERS DÉMOCRATIQUES – Témoignage] Changer de système, oui. Mais, en restant en dehors ou en y plongeant ? Un choix décisif auquel le jeune réalisateur Mickaël Royer s’est vu confronté : réaliser ou ne pas réaliser ce spot publicitaire ?

 

Image : « Behind the Rex » © Mickael Royer, 2016

 

L’intégralité des noms et des titres ont été changés car je ne voyais pas l’intérêt de les citer.

Il y a ce proverbe « changer le système de l’intérieur ». Ce n’est d’ailleurs pas tout à fait un proverbe, plutôt une facilité de langage. On ne dit pas toujours « système », mais parfois « machine » et autres mots pour décrire une réalité complexe dont les résultats ne nous emballent guerre et dont on aimerait changer les rouages, sans toute fois avoir les bons diplômes d’une ingénierie adéquate.

Comment contester ?

(A) De l’extérieur, incarner par son comportement ses idées, ne pas toucher à ce merdier, prouver qu’on peut faire et vivre différemment. C’est ontologiquement noble, d’une efficacité très relative, d’un romanesque total et surtout ça n’empêche pas la bête de ramper.

(B) De l’intérieur ? Se faufiler comme l’espion au sein de la machine, en devenir presque un rouage, agir contre ses idées plusieurs fois pour gagner la confiance et d’un coup d’éclat toute faire péter. Disons que c’est rassurant et que ça permet de louvoyer des deux côtés en toute double identité. Ce confort dure jusqu’à ce que l’on se décide à envoyer valser l’une des deux parties. Relatif et Romanesque, les plus beaux Don Quichotte se cachent aujourd’hui dans les ambassades. Et la bête rampe sans sourciller.

Créer de la pub pour une ONG, bien ou mal ?

Ce sont des conséquences de ces deux comportements dont je souhaite vous parler.

Lorsque que le scénario de cette publicité est arrivé entre mes mains, j’ai bondi. Un bon ami à moi travaille parfois dans ce milieu. Plus exactement, il réalise. Et moi, souvent je l’assiste.

Est-ce bien, est-ce mal ? Est-ce suffisamment lucratif ? C’est une question que nous nous étions déjà posée et jusqu’à présent nous avions l’impression de sauver les meubles en ne travaillant pas pour certains de ces spots que l’on voit sur internet et à la TV (du moins ce qu’il en reste) qu’on n’a pas vraiment besoin de décrire.

Vendre de la merde, la vendre à des idiots, ou du moins prendre les gens pour des idiots, créer une conscience aux cyniques du monde, mentir ou tromper. Toutes ces modulations du discours publicitaire nous les évitions. Quoi qu’on pourrait peut-être nous contredire.

Mais, et c’est un point qui nous rendait au moins un peu fiers, nous nous engagions. (cf plus haut)

Il y avait dans ce scénario de publicité un bon fond. Je veux dire par là que cette publicité vendait un nouveau moyen, offert au public, d’aider une ONG. Un spot choc, fondé sur un travers de la vie courante, qui espérait par ce même choc et sa résolution rapide, inciter la population à aider cette ONG.

J’imagine que mes périphrases agacent un peu et que vous aimeriez plus de détails. Et qu’est-ce que je vous comprends. Mais encore une fois cela ne vous apporterait pas grand chose.

Est-ce vraiment le fait le plus important dans une information ?

Je résume encore pour être sûr que l’on se comprenne. Un spot publicitaire dont le début était fondé sur une mauvaise habitude humaine, mise en scène pour choquer l’audimat et dont la fin permettait de comprendre le message : aider cette ONG.

Le risque de la Confusion

Je parle en mon nom et non en celui de mon ami. J’ai pensé que ce scénario de pub comportait de grands risques.

Celui de la confusion. Malgré l’apparente bonne volonté du message, celui-ci était fait de plusieurs stéréotypes, voire même de mise en avant de comportements médiocres. Encore une fois, dans le but de choquer. Mais quel risque !

Vouloir dénoncer un stéréotype en le mettant en scène. Une vieille idée qui a rarement prouvé son efficacité. Mon premier mouvement a été celui de repli. Ne pas y aller. Celui de mon ami a été différent. Y aller, mais changer ce qui ne va pas.

Nous finîmes par conclure la chose suivante. Si nous refusions, du moins si lui refusait car je n’étais que l’assistant, un autre le ferait. Ce repli n’aurait alors servi à rien car le spot aurait existé tout de même. Peut-être serait-il passé dans les mains de quelqu’un de peu scrupuleux qui n’aurait pas ciblé les lacunes du scénario. La position (A) était presque aussi risquée que la position (B).

Cependant la (B) avait au moins l’avantage de nous laisser prendre le taureau par les cornes, certains de nos bonnes intentions. Et, finalement, nous conclûmes que le métier de réalisateur était un métier à responsabilité, celle de l’image de la représentation et de la réputation.

Ne pas prendre la mesure de celles-ci est à mon sens un déni. Un déni de responsabilité. L’image est aujourd’hui omniprésente, ne pas voir que la moindre des saynètes réalisées peut déformer la réalité dans le regard d’autrui, c’est purement et simplement tourner le dos à ce que l’on provoque.

Le vase et le domino

Imaginons une table dans un salon. Sur le bord de cette table se trouve un vase, rempli d’eau et de plantes. Traversant la table depuis la base jusqu’à son opposé, une série de dominos sont alignés parfaitement selon la règle des conséquences du jeu bien connu. Le réalisateur (mais ceci est valable pour l’ensemble des métiers de l’image animée), tape dans le premier domino. Celui-ci fait chuter le suivant, qui lui même fait chuter le suivant et caetera. Le dernier domino fait chuter le vase, qui se casse contre le sol, laissant l’eau se rependre et les fleurs se briser. Foncièrement parlant, le réalisateur (mais ceci est valable pour l’ensemble des métiers de l’image animée) n’a pas touché le vase. Pour autant, s’il refuse de voir les conséquences de son geste, c’est bien qu’il les nie.

Nous décidions donc de faire ce spot, armés de nos bonnes intentions, persuadés d’avoir détecté les pièges à éviter.

Avec les meilleures intentions du monde

Et pour être franc, toute la préparation du tournage nous laissa voir un visage méconnu de la publicité. Fait de gens intelligents, bienveillants, en accord avec nos envies de moralité. Producteurs, clients, agences. Je leur tire mon chapeau.

Mon ami réalisateur, lui, décida de passer du temps dans cette ONG, pour ne pas se contenter du scénario qu’on lui avait confié. Une manière de confirmer la réalité qu’il s’apprêtait à mettre en scène.

Un autre objectif nous animait, utiliser le moins de comédiens possible. Nous avions le sentiment que puisqu’il fallait représenter la misère, il fallait la représenter correctement. A tort ou à raison, nous espérions trouver des profils parmi les gens concernés. Trouver des gens qui comprendraient la démarche publicitaire, prendraient plaisir à jouer ce jeu (moyennant rémunération comme un comédien), en connaissance des intérêts pour l’ONG, dont eux-mêmes avaient jouis.

Mission un brin idéaliste. Mais il fallait essayer.

Un contact compliqué entre publicitaires et ONG

C’est lors de l’un de ces moments « d’enquête », si je puis dire, qu’arriva cette scène dont je fus témoin.

L’un des membres de l’association semblait réticent devant notre démarche. Je le remarquai, en fit part à mon ami réalisateur qui décida de s’entretenir avec lui.

Quelques sourires plus loin nous apprenions qu’un spot avait déjà été réalisé quelques années auparavant. Celui-ci avait largement déplu aux membres de l’ONG. D’une part le sens de la publicité, d’autre part la manière de la réaliser.

Il semble que durant le tournage le monde de la publicité avait côtoyé ce monde de misère sans jamais changer son comportement. Un point de contact odieux et aveugle dans lequel les bénévoles de l’ONG n’avaient pas retrouvé la trace de l’engagement qu’ils mettent au quotidien pour aider leur prochain. Exactement nos craintes.

Nos beaux discours ne rendirent aucune confiance à ce bénévole mais nous étions encore plus convaincus de l’importance de notre démarche.

Le cliché qui « marche »

Autre phénomène important. Durant la recherche des décors de ce spot nous fîmes appel à un repéreur. Celui-ci nous conseilla de nombreux endroits qui devaient incarner l’ambiance du spot.

L’un d’eux, bien connu de nous car nous y avions déjà tourné, est un grand ensemble qui ressemble fort à une cité HLM et incarne tous les stéréotypes qui gravitent autours. Le cinéma a pris l’habitude d’y tourner ces films « de banlieue », probablement parce que l’endroit ne représente « aucun risque ». Mon ami décida de ne pas y tourner le spot et par là de ne pas perpétuer ces stéréotypes préfabriqués, remis en permanence sur le devant de la scène par facilité de tournage.

Je constatais pour ma part que la rapidité dans cette entreprise, je veux dire par là le fait d’avoir peu de temps pour décider d’un décor, conduit nécessairement aux stéréotypes. On se rend trop peu compte de l’importance sémiologique du décor, c’est pourtant lui qui induit tout l’univers social du personnage en fiction. Son choix est au cœur des représentations sociales en fiction. Le repéreur, comme nous mêmes si nous avions dû faire son travail, faute de temps, se replie sur « ce qui marche », donc ce qui est « connu ».

Mais quand est-ce que, dans cette course contre le temps et l’argent, on s’assure que ce que l’on dit est en phase avec la réalité ? Doit-on seulement le faire ?

En ce qui nous concerne, nous optèrent pour des décors relativement neutres. Pour la scène de banlieue le choix se porta sur un décor dans lequel on voyait les tours au loin. Nous espérions en établissant cette première distance réussir un jour à les éloigner suffisamment des personnages métisses pour enfin casser un préjugé.

Deuxième moment important de cette préparation. Nous avions beaucoup de mal à mener à bien nos recherches de profils « légitimes » pour jouer la comédie. Un seul des rôles avait trouvé son pendant dans la réalité. Nous n’étions pas peu fiers et commencions à accepter qu’il serait probablement notre seule ouverture possible.

Durant les castings, mon ami réalisateur lui demanda de raconter sa vie face à la caméra. Ce qu’il fit, avec une pudeur touchante. Dure réalité qu’il avait traversée. Enthousiasme et compréhension de la démarche. Nous étions très contents de créer ce point de contact entre le message publicitaire et la réalité qu’il souhaitait évoquer.

Et c’est ce point de contact qui créa un quiproquo.

Lors de la présentation des comédiens à ceux qui avaient écrit ce spot, dans les locaux haut-perchés d’une tour de bureau, nous montrâmes la vidéo de cette personne réelle racontant sa réalité. Cette vidéo arrivait au milieu de celles des autres rôles joués par des comédiens, car nous avions échoué dans nos recherches.

L’un des membres de l’agence, une personne bienveillante et intelligente, ne comprit pas, selon mon interprétation, qu’il s’agissait d’un témoignage et non d’un « essai » de comédien. Rapidement, une blague malencontreuse sortit de sa bouche. Une blague très malencontreuse même.

Je précise que dans ce milieu de créatifs, face à un essai de comédien, cette blague n’aurait probablement pas eu de résonance. Peut-être ne l’aurais-je même pas relevée.

Hors ce n’était pas un comédien qui s’exprimait, mais bien une personne réelle racontant sa souffrance réelle.

La personne se reprit immédiatement, comprenant ce quiproquo. Rien de bien méchant en somme, mais un décalage avait percé entre réalité et publicité. Un décalage qui raconte la drôle de position dans laquelle se retrouvent certains des créatifs qui imaginent les spots ou les films qui seront vus par des milliers de personnes.

L’image qui fabriquait la réalité

Cette position, je la résume ainsi : tenter de raconter une réalité sur la base des choses connues par l’audimat. Un prisme déformant souvent bienveillant, mais d’une fragilité extrême et dont les conséquences peuvent être ravageuses.

Je pense en ce qui me concerne qu’il ne faut plus se poser la question de la « réalité » qu’on oppose à la « fiction ». Tout est réalité aujourd’hui. L’image « fabriquée » est tellement présente autours de nous, elle prend une telle part dans la communication globale des choses qu’elle comporte en elle un risque profond, celui de créer la confusion dans les esprits.

Cette confusion, une fois qu’elle s’est installée dans un esprit moins construit, moins éduqué à comprendre la distance qu’il y a entre un « film » et une « preuve », a de forte chance de ne plus jamais en sortir.

Dès lors, puisque le risque est présent, pourquoi agir comme si nous n’étions pas concernés ?

Une bataille contre soi-même

Notre casting passa, notre rôle réel également, ainsi que nos décors. Nous étions satisfaits de cela et avions gagné quelques-uns des combats de cette bataille.

Le mot bataille est beaucoup trop fort, car nous luttions contre nos propres habitudes et celles de ce milieu. Nous n’avions aucun ennemi. Encore une fois ni l’agence, ni le client n’étaient opposés à nous, bien au contraire, ils nous confortaient dans nos démarches.

Tout le paradoxe de la position (B), tout le monde est d’accord mais peu de choses changent.

Nous nous retrouvions bientôt à la veille du tournage.

Dans l’ensemble ce tournage se passa bien. Nous inclûmes en figuration des bénévoles de l’ONG, ravis de leur enthousiasme et contents de rendre honneur à leur engagement. Les comédiens se comportèrent de manière très respectueuse.

Mais un couac arriva, car c’est ainsi que les histoires sont faites.

La scène qui ne « marchait pas »

Au moment de la scène la plus délicate en terme de maniement des stéréotypes, celle dans laquelle pourtant nous avions réussi à éloigner les tours, l’un des membres de l’agence, qui n’avait pas assisté aux réunions où tout se « valide », et qui pourtant était le décisionnaire le plus haut gradé, estima que la manière dont nous avions construit cette scène ne « marchait pas ».

Je m’arrête sur cette expression « ne marche pas », elle ne concerne pas uniquement l’audiovisuel, elle a cours bien au delà. J’ai souvent tenté de trouver son sens réel.

Ce qui ne marche pas, en dehors des considérations mécaniques, c’est ce qui ne remplit pas toutes les attentes. Inversement, ce qui « marche » c’est ce qui remplit ces mêmes attentes.

En ce qui concerne cette scène l’attente était celle d’une image rapidement compréhensible. Il fallait en un coup d’œil, comprendre la misère de la personne et le choc d’un comportement inélégant à son attention. Ce qui « marchait » ici, c’était exactement ce que nous ne voulions pas faire.

Avions nous raison ?

Nous n’eûmes pas gain de cause car la hiérarchie est souvent la plus forte. J’aurais rêvé à ce moment là me trouver dans la position (A), confortablement installé dans la critique à distance. Mais nous étions bel et bien empêtrés dans la position (B), défaits par la machine qui rampe, responsable de l’échec de notre démarche.

J’ai pensé sur le coup que nous n’avions pas assez préparé le terrain. J’ai aussi pensé que la position (B) est toujours vouée à l’échec.

Enfin j’ai pensé qu’on s’emmerde un peu dans la position (A).

Puis j’ai arrêté de penser et mon ami réalisateur, dans sa pugnacité légendaire a décidé de tourner les deux alternatives. La nôtre et celle de l’agence. A lui de la défendre au montage, quitte à prendre du retard sur le planning.

Retard bien légitime et accueilli avec beaucoup de gentillesse par tous ceux qui en pâtissaient sur ce volumineux tournage.

Je ne vous cache pas la fin de cette aventure. C’est bel et bien la version que nous ne voulions pas du plan qui fut gardée au montage. Mais je tiens à ajouter une nuance.

En discutant avec le réalisateur et son monteur qui avaient vécu ce montage et les enjeux que vous connaissez (pour ma part mon travail s’arrête au tournage), ce choix n’était pas le mauvais.

Je veux dire par là qu’il « marchait ». Il marchait dans le sens où l’on saisissait immédiatement le message à véhiculer, dont la finalité elle même était d’aider une ONG. Ce membre de l’agence, de par son expérience, jouait des stéréotypes dans un sens caritatif.

Une mauvaise image pour une bonne cause : quel paradoxe !

Je reste pour ma part un peu sceptique, même si j’admets son expérience et son savoir-faire ainsi que ses bonnes intentions.

Je pense cependant qu’il n’aurait eut que faire de mes idées de position (A) ou de position (B).

Et ce choix  « marcha » si bien que cette image, que nous espérions ne pas créer, devint l’emblème de la campagne.

Chaque jour depuis quelques mois lorsque j’ouvre mon compte Facebook, je tombe sur cette image dans l’onglet publicitaire. Je suis invité à cliquer et donc à aider cette ONG.

Je me demande parfois si ceux qui ne connaissent pas cette histoire y voit la réalité ou bien un stéréotype mis en scène pour déclencher leur réflexe d’achat.

Je me pose cette question à chaque fois que je vois cette image. Et je n’ai pas la même réponse en fonction de l’heure, de mon degré de fatigue ni de mon niveau de stress.

Que se passe-t-il si cette image passe sous les yeux de quelqu’un qui ne prend pas le temps de cliquer et ne prend pas conscience de la démarche caritative? Que reste-t-il de cette image ?

En la regardant apparaître en popup sur mon ordinateur je me dis qu’elle a potentiellement un effet subliminal. Un énième cliché néfaste qui passe dans la cervelle des gens sans rester.

Quand bien même il s’agit d’un geste altruiste.

Le domino.

Le vase.

Je ne vous cache pas que je reste un peu amer quand je recroise cette image, celle d’une tentative avortée de contester un ordre de représentation établie.

Que faire, m’en retourner sur mon île et détourner la tête de tout ça ? Recommencer quitte à revivre la même déception ?

Je vous laisse choisir ce qui est bon de faire. Pour ma part je pense rester dans la position (B), et j’espère que ce cas de figure ne se reproposera pas.

Mickaël Royer

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